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UM PREÇO ERRADO PODE MATAR UM BOM PRODUTO

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As empresas costumam realizar grandes esforços e investimentos em seus lançamentos. No entanto, tudo pode ir por água abaixo quando falha a estratégia de preços. A estratégia de preços pode determinar o sucesso ou fracasso de um lançamento, sem importar o quanto inovador possa ser o produto ou serviço. Não há maneira mais rápida e efetiva de sentenciar a sorte de um bom produto ou serviço do que eleger uma estratégia de preços incorreta.

• VENCER A TENTAÇÃO DE PÔR PREÇOS INTRODUTÓRIOS BAIXOS PARA GANHAR MERCADO: a primeira impressão é a que conta e as empresas deveriam recordar este velho slogan. Os preços baixos, uma vez assimilados pelos clientes, definem um posicionamento difícil de reverter. Os clientes que se acostumam a pagar um determinado nível de preços, não serão facilmente convencidos de pagar um preço maior, quando a empresa queira recuperar o terreno perdido.

• A TENTAÇÃO DE VER UM RÁPIDO CRESCIMENTO NAS VENDAS, COSTUMA COLOCAR EM APUROS ALGUNS APRESSADOS: em ocasiões se implementam fortes descontos ou ofertas iniciais, que ao prolongar-se, estabelecem um preço de referência no mercado. Isto não significa que nunca deve recorrer-se a este tipo estratégias de venda para novos produtos ou lançamentos. No entanto, deveriam ser limitadas, com uma data clara de início e fim, e sempre comunicando detalhadamente qual é o preço de venda “real”.

• OUTRO DETALHE IMPORTANTE É EVITAR A INCONSISTÊNCIA DE PREÇOS ENTRE CLIENTES DO MESMO SEGMENTO: um sinal de alarme se acende quando um cliente fica com a impressão de que não obteve o melhor preço vigente. Isto pode dever-se ao costume da empresa de negociar preços com cada cliente e para cada transação. Costuma ocorrer ante grandes descontos, que conquanto estimulam a quem ainda não compraram, podem gerar irritação em quem já pagaram o preço “real”. Nem falar do caso em que se aplicam preços menores a novos clientes, melhorando as condições que inclusive se aplicam aos clientes mais antigos e fiéis. Os clientes não devem sentir-se manipulados pela estratégia de preços da empresa. Uma condição essencial é que o comprador sempre deve perceber que foi tratado de uma maneira justa e equitativa.

• ALINHAR OS PREÇOS COM O VALOR PARA O CLIENTE: “se meu produto dura duas vezes mais do que o da concorrência, seu preço deve ser o dobro”. Este raciocínio, aparentemente lógico, encerra possíveis erros em matéria de definição de preços. Suponhamos que um novo medicamento permite recuperar-se de uma gripe, em média, na metade do tempo que os medicamentos disponíveis até o momento. Deveria o novo produto valer o dobro? Isto poderia ser assim, só se simplesmente duplicando a quantidade dos medicamentos anteriores conseguíssemos o mesmo efeito que com o novo medicamento. De outro modo, a pergunta seria: Qual é o valor de recuperar-se na metade do tempo habitual? Provavelmente para parte dos potenciais clientes isto tenha um valor muito superior a multiplicar por dois o preço anterior. No entanto a limitada lógica inicial não permite que o preço considere estas situações.

• DAR IMPORTÂNCIA À COMUNICAÇÃO AO MERCADO: as empresas usualmente defendem a capa e espada as características únicas e a qualidade de seu produto, tentando desta maneira justificar seus preços. No entanto, em ocasiões, os benefícios dos produtos não resultam tão óbvios para os clientes. Em tal caso, o preço estabelecido pode ser o adequado, mas não há suficiente quantidade de clientes dispostos a pagá-lo. A razão pode ser que os benefícios nos se compreendem claramente, devido a falhas na comunicação. Muitos anos depois de conseguir uma ampla aceitação em Estados Unidos, o forno micro-ondas começou a ser um eletrodoméstico de uso habitual em Argentina. Um dos motivos da escassa penetração inicial foi justamente o fato que poucos clientes conheciam os benefícios de utilizar este produto, e portanto não justificavam o preço a pagar. Não deixar para último momento a definição do preço.

Uma vez realizados os investimentos e com um relatório detalhado dos custos do novo produto ou serviço, a pressão aumenta, e então se reduz a margem de ação para os preços. Agora o preço tem o ônus de recuperar os recursos utilizados e contribuir rentabilidade à empresa. Mas bem, por que não começar a pensar nos preços antes de iniciar o desenvolvimento e os investimentos? Isto evitaria uma pressão desnecessária, por recuperar certos custos que podem não representam um valor adicional para os clientes.

O primeiro passo é definir o preço objetivo. Suponhamos que R$:19,90 é um valor de grande atrativo para os clientes habituais desta padaria. Então o desenvolvimento deveria considerar desde o começo esta informação, e alinhar todos os custos e investimentos, com a condição que totalizados, permitam obter um resultado satisfatório ao preço de venda já definido. Os preços definem custos, e não ao inverso.

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